品牌管理论述题

1、品牌资产的概念

品牌的出现和运用由来已久，但品牌得到广泛重视、被视为企业的一项资产却是近十多年的事情。20世纪八十年代后期，大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大的购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍，如，达能公司(Danone)以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司(Nabisco Europe)，相当于其帐面净资产的27倍。雀巢公司以3倍于股市价格、26倍于净资产价格收购了苹果公司(Rowntree Macintosh)。收购企业之所以给目标企业出价如此之高，主要是目标企业拥有一些在市场上享有盛誉的品牌。自此，企业管理界和学术研究界不再简单地将品牌看作是一个标识、一个符号，而是重新审视品牌的价值，将品牌看作是企业的一项资产，而且是更为重要价值也更高的一项资产，品牌资产(Brand Equity)概念随之产生。这一概念的出现，标志着人们对品牌认识的深化。它得到有关方面的普遍认可，成为九十年代后企业管理界和营销理论界的研究热点。

尽管有许多学者研究品牌资产，但对于品牌资产这一概念，目前尚无一个大家公认的定义。最初，人们更多地从财务角度理解品牌资产，如沃克·司密斯认为，品牌资产是品牌在交易活动中可衡量的财务价值，它产生于成功的市场营销活动。NPD集团公司的约翰·博若德克认为，品牌资产是指与一个新品牌相比，某品牌以前年度营销活动所带来的对销量和利润影响。后来随着研究的深人，人们更加关注品牌能为企业增加销量带来利润的深层原因。营销泰斗阿尔文·阿肯鲍姆认为将一个品牌与未品牌化的同类产品区分开来并赋予其资产的，是消费者对产品利益、产品表现、对品牌名称和它所代表的含义以及对与品牌相联系的公司的感觉。美国学者杜拉·E·科耐普认为，品牌资产是对品牌认知度的综合评价，其中包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及顾客对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等。著名品牌研究专家、美国杜克大学富奎商学院的凯勒指出，品牌资产是过去的市场营销努力给品牌带来的独特贡献。他进而提出以顾客为基础的品牌资产的概念，用来指消费者品牌知识造成的对其品牌的营销活动做出不同反应的效果。总之品牌资产既体现在财务上，又不局限于财务方面。它是企业一系列经营活动所赋予品牌的联想及由此而产生的种种利益。

2、品牌资产的形成原因

品牌之所以能影响企业的经营绩效、被视为企业的一项资产，都与品牌在消费者购买行为中所起的作用有关。国内外对消费者购买行为的研究著述很多，从不同角度分析了有关因素对消费者行为的影响，也提出了多种消费者购买决策的模型，但目前尚无一个大家所普遍认可的理论或模型，消费者的购买决策过程仍被视为黑箱。不过，绝大多数研究者都承认，消费者购买决策往往不是瞬时行为，而是一个较为复杂的过程，一般要经过引起需要、搜集信息、评估决策、实施购买、购后感受等阶段。品牌在消费者购买决策中扮演着十分重要的角色，当消费者认识到产品存在差异时，就需要在不同生产者的产品之间进行选择，而选择就会有风险。为降低风险，消费者就要依据其所拥有的品牌知识，即脑海中所拥有的有关各个不同生产者经营者产品(即不同品牌产品)的信息来进行决策。如果消费者购买时脑海里没有各个生产者所生产的不同品牌产品的相关信息，他就需要逐个地摸、看、品尝，进行鉴别，或是通过向他人咨询等途径来搜集这些信息，通过各种形式的学习形成自己的品牌知识。消费者品牌知识包括品牌认知和品牌形象两个方面。品牌认知反映在某一品牌出现在消费者面前时，消费者将眼前曝露物确认为某品牌的能力，或当消费者面前并未有该品牌产品出现时消费者想起某品牌的能力;品牌形象是消费者对品牌的感觉，它表现为消费者记忆中的品牌联想，主要是对品牌特性、品牌利益的联想。在日常生活中，消费者往往将从各种渠道、方式(广告、包装、经验、口碑等)所获得的有关产品信息加以综合形成其品牌知识。

对消费者而言，品牌是一个简约方式，是有关产品信息的集合，它浓缩了有关生产者经营者产品质量、产品包装、产品特色、产品性能等许多方面信息。从表面上看，品牌只是一个名称、一个符号或是一种设计、一种颜色，而实际上，从品牌在消费者购买决策中作用看，品牌是消费者心目中的一组“无形价值”，是消费者综合多方面信息所形成的对产品的感觉和看法，代表了一种感觉、一种认识和一种信念。一个品牌产品凝聚着消费者的综合印象。品牌的价值源于它在消费者心目中独特的、良好的、令人瞩目的形象。就像鳄鱼品牌，它不只是绣在衬衫上的鳄鱼标记，而是这个标志所能在消费者心中唤起人们一切美好印象的总和。正如凯勒在其著作中指出的，品牌是根置于消费者头脑中的某些东西，品牌是一个感性的事物，它渊于现实，但也反映着消费者的感觉甚至癖好。麦肯锡的专家指出，命名只是给予产品一个名称，只有通过广告及一系列营销活动，赋予名称特定的联想，名称才会转化为品牌。因而品牌化不仅仅是为产品命名、设计标识并向管理部门注册这些活动，关键是要通过一系列营销手段把有关品牌的信息传递给消费者，赋予品牌魅力，为产品加进一点独特的东西，使品牌独特形象在消费者脑海里占据一席之地。

3、建立品牌资产的基本思路

消费者购买行为受到消费者所拥的品牌知识即品牌认知和品牌形象的影响，因而构建消费者品牌知识是创建品牌资产的基本思路。品牌的认知度越高，品牌形象越鲜明有力就越容易引发消费者购买行为。因此为了创建品牌资产价值必须提高消费者的品牌认知，在消费者脑海中的建立强有力的积极的和独特的品牌形象。

答案补充
答案2:品牌个性化设计
进行产品定位以后，便可进行品牌设计。品牌设计除了需要美工的创新以外，更需要关注的是品牌的内涵。建议企业在做品牌设计的时候，一个美工，2个企业管理人员，决定权归属管理人员而不是美工。这样做的目的是在品牌具有外观创新外，更多的是赋予了品牌个性化设计中的企业文化特色和企业宗旨。
注意：品牌设计要有一个系统的整体观念，从产品功能、产品包装、产品广告宣传等表达出来的个性要一致。
经营品牌个性
当一个品牌具有设计得很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系，就像日常生活中的人际交往一样。人与人之间的关系与人们的行为与态度有直接关系。消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。
产品功能支持--基础。产品属性必须支持个性的表达。如：健力宝内加电解质，能够补充体力。品牌名称--暗喻功能，突出个性。品牌标识--简洁醒目，暗示属性。如：麦当劳叔叔滑稽可爱，热情友好，吸引了众多的孩子；肯德基上校慈祥稳重、和蔼可亲，赢得了不少成年人。

答案补充
中国的广告注重的是实用，即让消费者记住产品从而达到购买，这种情况下就会产生像脑白金妇炎洁这样的广告，过于注重实用而忽视了艺术性的表达，所以中国的很多广告在艺术性上显得很低等，
不过我相信这种广告会越来越少了，中国新一代的广告人已经成长起来了，他们吸收了西方的广告表达方式和中国民族性的东西，所做的广告日渐成熟，近几年，中国广告人在像嘎纳这样一系列世界广告节上都有不俗的成绩，这一点值得庆贺，其作品也很精彩，另外，每年的大学生广告大赛中总会涌出一大批广告创意人才，这一点也很值得我们欣慰。

西方广告受其文化背景影响，表达的方式很多元，也很精彩，这一点毋庸置疑，就像楼上说的一样，他们的广告作品中所倚重的有时往往不是商品本身，换句话说，中国广告是通过广告让消费者记住商品，而西方的广告是通过广告的表达让消费者记住广告，从而记住商品

借助视觉,11%借助听觉,3%依赖触觉.品牌包装的视觉效果对品牌推广的作用由此...而且在一定程度上体现着企业的经营管理水平.除少数产品之外,绝大多数商品都...