“哥们，最近我正在做个高大上项目，现在最热的O2O啊。”
“真腻害啊，怎么做的。”
“那说起来就复杂了，你个卖鱼的又不懂。我们用互联网思维做SEO、SEM、ERP，用人性的方式思考如何做出一款极致的产品。你懂什么叫极致吗？极致啊！就是从产品包装设计到病毒式传播，绝对让你体验到XX元吃的痛哭流泪的感觉啊。我们还会分析客户资料，如果遇到女用户生理期，我们还免费赠送卫生巾，温馨吧！人性吧！卧槽，我这款产品绝对能比肩小米4，气死乔布斯！”
“特码的，说人话！”
“...我最近在做小龙虾外卖。”
随着互联网进化到移动终端的趋势越发加快，原本十分苦逼的餐饮行业正变得越来越像国产智能机产业，仿佛开始了一场狂欢舞会的派对：萝莉与御姐共存，大叔和正太齐飞。每个人挥舞着VC的钞票，戴着假面在舞会上笑着，作为观众也许你看完他们说的故事，然后开始怀疑自己的智商和奋斗：这也太容易赚钱了吧？！
但我想说的是，创业绝非易事，所谓的“我为什么要做肉夹馍”、“十万开店”、“三年开一百家店”、“吃个煎饼思考人生”、“微博营销的经典案例”、在这些一个比一个更猛故事背后实则是扩张乏力、融资困难、博人眼球的真相。
作为卖鱼ed和卖鱼ing的苦逼中年大叔，我开始思考这个问题，并付之于文。毕竟自己现在也从事着这个行业（名字就不说了，我不擅长软文，还是安安静静地做个怪蜀黍吧），可能会比一般人看得更清楚一些。下面让我们来解剖一下互联网和移动互联网下的餐饮O2O和一些现在比较火热的餐饮O2O工具，希望能对那些希翼通过“家庭厨房+微信微博”来一夜暴富朋友敲一下警钟。
一、几个“互联网思维”下的餐饮品牌
1. 雕爷之风
“雕爷牛腩”这配方并不是雕爷发明的，而是传言他从香港某个食神手里买的配方，并冠以“雕爷牛腩”的称号。
雕爷其实也不懂牛腩，但他懂互联网：以阿芙精油为基点，投入足够多的资金在产品上下功夫，利用互联网圈、娱乐圈和大V的人脉来进行前期的品牌定位，彼时正值小米饥饿营销引领风骚，遂变通进行了“内测”，吊足了胃口。这套组合营销将“雕爷牛腩”推向了逼格甚高的制高点，一碗牛腩面因为有了500万配方和明星的助阵变得格外高大上。
所以我称雕爷牛腩为风，也许在它之前有过很多阵微风，但它是真正形成并刮起这股大风的始祖。
对于孟醒，其实还是要把雕爷和雕爷牛腩拆开来看，从阿芙精油、牛腩、烤串到美甲的布局，是贯通了女性-高消费群体-高消费群体-高消费女性群体，雕爷用精密的布局切入了“高消费群体+高消费群体中女性群体”两个利润点极高的人群。但孟醒自己也承认，其实无论精油、牛腩、烤串还是美甲，他都非专业人士。而他另一句一直没说的话应该是：他一个真正的法宝是他的笔杆。
从很早之前开始，孟醒就不断在微信、微博和博客上发表各种跨界的文章和互动，如罗永浩一般，积累了非常多的铁杆粉丝。由于文风诙谐而又相对真诚，没有装逼的倾向，很多人将他视为一个互联网时代自媒体偶像。而到了牛腩时代，人脉圈则在此期间起到了非常关键的作用，试想如果没有娱乐圈和媒体圈的神秘试吃和封测，取而代之的是普通的人民群众，那效果将大打折扣。从此，餐饮圈开启了一个“将普通路边食品通过讲故事+极致体验=极致产品”的风潮。
本文只谈餐饮，不讨论精油和美甲，在餐饮产品上，孟醒比接下来要说的的三位，段位高出不止数截。牛腩、烤串的菜单经常更换，利用大资金的积累不顾成本的对就餐环境和店址进行改良，细节方面也极为出色，一个例子是，我第一次在北京这个价位的餐厅内发现厕所居然还备有卫生巾。虽然只是很小的细节，但是考虑到现实里很多女生确实存在吃饭到一半突然“不方便”又不能及时出去买女性用品的情况（我想非常多女性都遇到过吧），但看得出来在产品方面，孟醒的团队确实下了一番苦功夫。
但这些光鲜的背后，则是团队整体实力的体现和大量原始资金的积累（虽然孟醒自己投入了很大，但还是获得了某个比较大资本的支持），这种模式明显不适合一般创业者特别是白手起家者去学习和参考——如果你没有这么灵敏的商业嗅觉和严谨的商业逻辑的话。
总体来说，孟醒不是一个典型的餐饮业者。尽管他不懂这行，但他有着非常清晰的商业思维，知道什么时候见好就收，什么时候乘势而上，是个很典型的成功生意人。
2. 太吉之拳
“黄太吉”也许想做煎饼界的皇太极（如果把传统煎饼看成努尔哈赤的话）。拿了风投的钱自然是需要说故事的，但如果没有五百万的煎饼果子配方肿么办？！
不要紧，我们有奔驰宝马特斯拉！不够？那就加上帅气美国人在店里陪你思考人生。还不够？那就让我带你走进宇宙外星人的世界吧。
但我完全不知道这些和煎饼果子有半毛钱关系。“黄太吉”初期以产品口感为主，重拳出击，这是对的，开着宝马送煎饼来博人眼球也是可以理解的，毕竟比起广告的费用，宝马还是显得那么的廉价。前期的确也赢得了市场的一些赞誉（尤其是互联网公司功不可没），在靠着这些火了之后，照理说赫畅接下来应该做的是丰富产品线亦或是横向扩张品牌，趁势打出漂亮的组合拳。用“快”字诀迅速扩大市场份额，挖深壁垒。可惜不知为何，他选择了媒体曝光、出书、向大众聊聊宇宙外星人输出哲学想法。今年当黄太吉开始重新做品牌和增加产品品类的时候，已经错过时机，为时已晚，媒体和公众已把眼球转向了西少爷、伏牛等等为首的互联网餐饮品牌。（2012年8月-2013年9月一年时间内，黄太吉在北京开了五家门店。而从2013年10月到2014年10月的一年时间里只开了两家，这在品牌餐饮连锁初期是极为反常的现象）。
最近一篇关于“黄太吉”泡沫的文章在朋友圈里流传甚广，作者的几个观点确实可以得以印证，大众点评上黄太吉的产品目前大都集中在3-4星（甚至有的店2星也很多）。我偶尔路过几次中关村的黄太吉，虽然地处临街但也是门前冷清，不知道作为品牌创始人的赫畅，还能不能一口内力接上、将他的故事说完。
3. 少爷之剑
如果说“黄太吉”是一记打歪的重拳，那么西少爷的肉夹馍更像一把阴柔之剑。赫畅的故事让人沸腾和好奇，西少爷的故事则直接刺向人性中最柔弱的那块痛点。
曾几何时，你也梦想过能脚踹总经理，坐上CEO，迎娶白富美吧？
而你现在还在苦逼地坐在电脑前加班，无休止的OT，如果没有，那互联网人身上的亚健康你也总该多少有一点吧，还是没有？那你对饮食卫生总抱有那么一点的怀疑吧？
一封写给挨踢苦逼男的信《我为什么辞职卖肉夹馍》像极了本来生活炒作的“褚橙”。如果不告诉你这橙子是褚时健种的，也就是个比较甜的橙子，但如果告诉你这是当年那个玩烟草的大爷72岁坐牢，76岁又开始玩创业种的，那就完全不一样了，你会对着橙子若有所思，细细把玩，仿佛橙子直接升华成了一种精神。那你吃这个肉夹馍，其实你吃的也不是肉夹馍，而是对这个社会像你一样高位低就，怀才不遇的怜悯。看，你自己都被自己感动的流泪了吧。但这世上做什么事情都是不容易的，看看路边摆摊几十年的大妈或者炸着几毛钱一根油条的大爷吧，他们的故事比大多数年轻人艰辛励志多了。
然而，故事到此并没有结束。
翻开之前的媒体资料，其CEO孟兵在接受i黑马、腾讯等各路媒体的采访时，一直在重复着一句话：”这篇文章是我们团队一个合伙人写的，这是我们经历的整合。我们找了北漂生活这么一个很容易产生共鸣的点，文章一出立刻引发了大家的共鸣。“这句话很有意思，因为此话的标题是：《我的营销不完全等于互联网思维》。就像网上某位观众吃过西少爷肉夹馍后质疑的那样：既然是整合？为什么还要用第一人称“我”？不禁让人心生炒作的质疑。而我的疑问是：信息的传播是需要时间，而这封信几乎是一夜之间突然从朋友圈冒出来，很难说不是一次精心策划下的炒作。
而开业免费送肉夹馍、曾经震惊外界的长队，随着时间的流逝而显出原本的面目，曾经我也被电视画面前的长队所困惑，直到我来了帝都，住进大宇宙中心之后我才恍然大悟。下面我来揭开谜底：我现在住的地方离西少爷大宇宙中心店不远，经常会时不时跑过去看看吃点肉夹馍观察一下，但观察到的是只有少数几次排起了长队，大多数时候并没有电视画面里那么火爆。而这种小吃、饮品产品本身在购物商圈内都是硬需求，店的周围毗邻搜狐网易的写字楼，附近还有公交站台，店址开在这样大流量的位置如果是在午饭或者下班高峰期，即使卖个奶茶也很容易排长队，并没有什么好奇怪的。（各位有机会可以去西单大悦城的饮品店或者小吃店仔细观察一下，中关村、大望路、五道口、国贸、金融街这些地方，你只要还不难吃的小吃，基本在下班点都是长队）。
另一个矛盾之处在于它们的用具。做过餐饮的都知道，由于火力受热的原因用柴火烧出来的米面是最好最香的，远好过电饭锅蒸出来的米饭。（所以日本寿司除了大米种类独特外，坚持用木桶处理寿司米也是其秘诀之一）。而号称”极致“、”史上最好吃的肉夹馍“、”......非常尊重传统行业的规则......用掉了5000斤面粉和2000斤肉料进行“产品研发”......将油、盐、酱、醋当成是各种化学实验品，配料的用量准确到毫克，并且总结出了一套公式来对肉夹馍的质量进行精确掌握。“的西少爷居然用电磁炉，蒸柜来处理白吉馍，并且宣称改良后比传统肉夹馍更好吃，这就让人很费解了。当然，口感是非常难标准化的东西，可能每个吃货对于极致的概念不同，但我依然坚持我在西安路边不知名小摊上吃到的用炉火烤就的肉夹馍，那才是最为尊重历史原味最为好吃的肉夹馍。
故事到此依然没有结束。
最近不到一年寿命西少爷又爆出了团队散伙的内幕，以下节选的是创始人之一宋鑫接受《财经国家周刊》记者采访时的话：
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