论如何提高网络媒体的盈利能力?

内容摘要:自1997年中国出现第一条商业网络广告到2007年,中国网络广告走过了十年的发展历程.在十年间,中国网络广告取得了飞跃性的发展,并在2005年超过广播广告成为中国第四大广告媒体.依托网络媒体的日新月异的发展,网络广告业进行着不断的蜕变,但是网络广告的发展还有很多不确定因素,我们拭目以待中国网络广告的未来. 关键词:网络广告 发展过程 前言 互联网广告是广告主利用互联网技术进行的有偿信息传播活动,这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式,这种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品,观念,服务,品牌形象等信息内容的交流和沟通①.自1997年中国IT网站chinabyte获得发布第一例网络广告算起,到2007年,网络广告在中国的发展足足有十年的时间.据CNNIC的统计数据,1997年中国网民总人数为62万人,到2007年中国网民总人数为13700万人,10年期间,中国网民总数增长了200多倍.今日的网络环境和经济环境也不能和十年前同期而语,广告作为经济发展的晴雨表,与经济的发展密切相关,同时由政治的,经济的,技术的,文化的多种要素的共同推进,它的发展过程是多维的.在网络广告发展十周年之际,我们有必要对网络广告的发展过程作一总结,并对以后网络广告的发展能有启发. 一,中国网络广告实现历史性突破(1997—1999年) 1997年对于中国网络广告来说是一个值得纪念的日子.3月,中国IT网站chinabyte(www.chinabyte.com)赢得了中国历史上第一笔网络广告收入,IBM为其新产品AS400的宣传花费了3000美元,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告.这则广告采用了新闻讨论组和迷你网站这两种形式,效果非常好,有4000多人同时在线访问,而当时chinabyte的首页访问量才不过10000多.Intel和IBM成为国内最早在互联网上投放广告的广告主. 中国网络广告的出现并不是一个偶然的现象,而是在中国互联网发展的大环境下必然出现的一种现象.1994年中国与国际互联网络接通,标志着中国正式加入国际互联网大家庭.经过几年的发展,互联网,信息高速公路这样的概念逐渐被人们熟悉,中国互联网的建设逐步全面展开.1996年底,国内的ISP(Internet Services Provider,指面向社会各界用户提供上网接驳服务的公司.)达到了60—80家,仅北京就有31家之多.②这些公司将互联网作为公司的利益增长点,一方面要积极地进行市场的开拓和培养,普及网络知识.另一方面,这些公司也在不断的探索网络时代的盈利方式.由于那时的网络对于中国人来说都是一个新鲜事物,即使这些提供专门服务的公司也不例外,于是基于以往的传统媒体的经验,以广告为盈利的方式是这些公司自然的选择.网络广告的出现在中国来说属于完全的新事物,是广告理论和网络理论相结合的产物,我国的一些学者,专家纷纷从各自的专业角度出发介绍和思考网络广告在中国的发展趋势以及存在的种种问题和国外经验的介绍. 中国网络广告发展处于起步阶段,同时也面临着重重的发展障碍.据CNNIC(中国互联网络信息中心)在1997年10月统计数据:我国上网计算机上网数为29.9万台,上网用户为62万,网络速度太慢和收费太贵是影响中国网络发展的最大障碍.网络认知度低,网络站点少,网络速度慢,收费太贵也是影响网络广告发展的障碍,中国网络广告进行着艰难的探索阶段.1998年中国的网络广告收入4800万元人民币, 中国广告业务全年收入为537.84亿③.1999年中国的网络广告收入有1亿.从数据可以看出,3年间中国网络广告实现了较快增长,但是也应该看到网络广告和总的广告收入相比,所占比例还非常小,网络广告仍需发展壮大. 二,中国网络广告继续保持增长(2000—2002年) 2000年纳斯达克科技股一泻千里,国外网络经济形式急转直下,导致中国网络泡沫破灭.2000—2002年是中国ISP自救和重新整合的时期,经过大浪淘沙,中国网络经济逐渐走上规范的道路,而中国网络的基本阵营也在此期间基本形成.在中国互联网低潮时期,各个企业开始探索新的发展道路和盈利模式,服务收费,无线增值等业务得到了很好的发展,但是网络广告依然是个大ISP最主要的收入:2000年中国网络广告收入为,2001年为4.1亿元人民币,2002年为4.9亿元人民币.中国互联网广告在逆境中积极努力,网络广告收入不退反进,继续保持增长. 中国互联网企业经过几年艰辛探索,逐渐摸索出适合自己的盈利模式,2002年下半年一部分企业扭亏为盈.网易和搜狐实现盈利,新浪的盈利前景一片光明,包括当当,e龙在内的一批中国专业商务网站早已宣布盈利,网络广告仍然是个大网站的最主要收入来源.这些企业能在在艰难的环境中坚持下来并实现盈利与中国经济的大环境不断优化密切相关,例如中国加入WTO,国外先进的技术和理念会更加接近我们,将使我们学到不少东西,从而提高自己的水平,实现跨越式发展. 网络带宽的提高为中国网络广告摆脱单纯的图片广告形式提供了机会,随着流媒体技术的发展,音频,视频形式的网络广告开始出现.2002年,中华网在国内首推流媒体广告,以流媒体技术为其客户百事可乐公司在网站投放广告,页面弹出一个窗口——如同欣赏电视广告一样,"小甜甜"布兰妮将百事可乐的精彩世界完全展现④.中华网开国内流媒体应用先河,凭借其新颖的表现形式和良好的传播效果,很快被国内众多网络媒体采用,至今流媒体仍然是中国网络广告的重要表现形式.