为什么豆瓣和知乎的广告都让人看不懂

　　“‘我们的精神角落’这句slogan非常精准，直击灵魂，做为一个老豆瓣er，我必须承认这句话点到了我的痛点。许多人可能跟我一样，一些在微信、微博、现实世界中不能说的话，都集中写在豆瓣上，虽然大概有一年不用，但如果有日记我还是要写在豆瓣上，这就我跟这个网站的淡而深的关系。”一位叫
“怒而飞”的知乎用户这样评价。

　　甚至还有不少狂热的热爱者仔细分析广告中的细节。比如叫“卢十四”的豆瓣用户认为，“影片一开始有个细节：男主角拨打电话的同时，从抽屉里拿了一把刀。而在影片的最后，男主角就是凭这把刀划开束缚，重获自由。这把刀就像《肖申克的救赎》里的鹤嘴锄，‘得救之道就在其中’。就像《盗梦空间》里的陀螺，连接着梦境与现实。这把刀就是豆瓣。”

　　如果你看了一个月前知乎和金星合作的那条在电影院放映的品牌宣传片，或者过去一年知乎投放的地铁广告，会发现广告风格以及粉丝们热烈的讨论几乎如出一辙。

　　知乎春节期间在电影院投放的宣传片中，“为什么努力?”“为什么爱?”“我是谁?”“世界在哪?”抛出四个人生哲学命题式的问题之后，得到的回答是“没有答案，一切依然存在”“存在，因答案而不同”。在贺岁档闹哄哄的气氛中，人们也纷纷表示没看懂，不过不少知乎用户还是热衷于讨论它，甚至有人高冷地认为“懂的人懂”。

　　在去年6月知乎推出的地铁海报广告中，提出了关于奥黛丽·赫本、毕加索、海明威以及薛定谔作人生的问题同样令人难以理解，同时还给出了更难让人明白的解答，而知乎把这称为“认真的问答社区”。

　　这种复杂创意的出发点当然与文艺青年这个消费群体有关。按照豆瓣合作的广告公司W的创始人李三水的理解，这是一群偏重精神需求的人，他们喜欢读书、观影、音乐，甚至用和别人不一样的玻璃杯。在情绪丰富敏感的同时，他们知识的吸纳能力高，对高级的生活依然充满欲望。李三水更倾向于把它们描述为“高知和高敏高度”人群。当然，也有一种解读认为这是一群矫情、不切实际的人。