星巴克的品牌定位以及战略？

星巴克的定位并不是销售一杯高品质的咖啡，而是家和办公室以外的，第三个好去处。
他销售的不仅是一份咖啡，而是一份完美的咖啡体验之旅。
通过一系列的营销、宣传、包装来实现这一目标。

大家好，我是羽翼课堂创始人Benny。“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维持”——星巴克创始人霍华德·舒尔茨
1987年在舒尔茨的带领下，星巴克这个年轻的巨头用30年的时间从西雅图的一个海岸走向了全世界。重新定义了咖啡零售，如今星巴克不仅是咖啡零售商，也在传递一种美式的咖啡文化，甚至成为了大众生活方式的代名词。如今的咖啡巨头也曾面临着挑战，2008年星巴克经历了史上最差的业绩，除开经济危机这样的外部因素的影响，创始人霍华德·舒尔茨认为最重要的是：品牌的核心价值受到了破坏。
当时的管理层追求的是增长和向华尔街交差的数据，这些导致公司远离核心价值使得客户体验受到冲击。舒尔茨重返星巴克，通过一系列的改革成就了如今的“绿巨人”。一直以来，星巴克都在以自己的实体店内的消费和服务作为最大的买点，同时在餐饮行业最早引入并践行了“第三空间”的理论。所以从服务设计的角度来分析星巴克是如何通过服务设计来打造良好的用户体验进而成功的重塑品牌。
下文将结合《This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases》一书中对服务设计的几个精辟的总结来分析星巴克的服务设计与品牌。
其中分为5个要点，
分别是：
1、User-Centered以人为中心
2、Co-creative 共同创造的过程
3、Sequencing 有逻辑的、有次序的展示服务、比如服务蓝图的概念
4、Evidencing 无形的服务需要被适时的展示出来
5、Holistic 服务设计是一个系统工程它需要一个全局性的思考
1、User-Centered以人为中心，
1971年第一家星巴克开在了西雅图，起初只售卖高品质咖啡豆和咖啡器具。它最早来源于19世纪美国文坛杰出大师赫尔曼·梅尔维尔的经典著作——《白鲸-莫比·迪克》中的主人公—一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是爱喝咖啡。麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士。从星巴克这一品牌名称就能清晰地明确其市目标市场的定位是：有一定教育程度、社会地位和经济基础、崇尚知识的富有小资情调的白领。切合目标用户的需求，奠基人舒尔茨早期坚持将创造第三空间（注：第三空间也被称为城市的第三空间，区别于住家和公司，是生活的缓冲地带。咖啡馆是典型的第三空间，其他的第三空间还有酒吧图书馆等）成为星巴克的发展动力，希望通过咖啡的气味和环境让人们把星巴克当成除家和公司外的第三个去处。不仅仅是提供咖啡而也是提供一种空间和服务，星巴克的店铺设计、布置、装饰的每一个细节都被充分的考虑，连锁店外观会根据城市特色作出一定的设计，但内部装修确是保持着统一的风格，无论是原木的家具、昂贵的制作机器的选择、店铺里常放的美国乡村流行音乐、咖啡的味道也流露出以目标用户出发的高品质体验。正如星巴克的口号：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。这每一个细节都在服务设计的过程中以目标用户为中心在传递着品牌的形象。
2 Co-creative 共同创造的过程
服务设计需要所有的参与者来共同创造，共创体现的是肯定每一个人的创造力，激发用户，服务提供人员、服务设计人员管理者等不同的角色来共同参与到这个服务。多方面的共同创造能够让服务提供者和消费者有更好的交流，也可以提升用户的忠诚度和员工的满意度。星巴克的“伙伴文化”便很好的践行了这一点，星巴克店里面没有员工只有伙伴，所有“伙伴”都能够有机会获得期权，且每一个员工都能够接受到良好的培训，基本的销售技巧、咖啡的基本知识、以及制作技巧、他们与公司建立起来的信任和尊重的关系，使得每一位“”伙伴”都是星巴克的文化价值、良好体验的传递者，咖啡的价值通过员工的服务达到了提升，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。
3、Sequencing 有逻辑的、有次序的展示服务、比如服务蓝图的概念
服务是在一段时间内的动态过程，服务的节奏持续影响着用户的情绪。进店、选购、付款、取餐、等一系列的环节在星巴克都有条不紊的进行着，每个环节给用户带来的节奏都被做了精准的控制，一起给用户讲了一个漂亮的关于咖啡的故事。星巴克在用户体验的每个环节都在用心去经营和打造，比如移动支付，在2009年，甚至早于苹果和谷歌，星巴克已经在支付方式上去作出尝试，提高顾客的付款效率，在2011年1月全美6800家星巴克店全面接受移动支付。到2016年底，星巴克可以通过Inbox向客户推荐完全基于客户个人购买习惯、选择、以及所在位置的产品推荐——这意味着理论上超过2000万星巴克移动应用用户可以享受完全1对1的个性化内容。星巴克在每一个环节都在思考如何为用户提供更好的服务。
4、Evidencing 无形的服务需要被适时的展示出来
很多服务，用户只是接触到了最后的部分，而不是参与整个过程，在星巴克里面，用户能够直接感知到的无非是“伙伴”为其提供的服务，以及咖啡的味道等与用户能够直接接触到的部分，但是用户看不到的是星巴克的咖啡豆严格的挑选工序，从品种产地到颗粒的形状等背后的工序。这些无形的服务这些过程也需要被展示出来，星巴克也曾引进自动浓缩咖啡机器来解决服务的速度和服务效率的问题，但同时在门店中没有那种源自新鲜研磨咖啡的那种醇香，让人浮想联翩的馥郁香气慢慢变淡直至消失，缺失这样的一个过程使咖啡厅大部分的浪漫氛围与亲身感受大打折扣
没有这个过程，星巴克就无法让用户跳出他们的日常生活，沉浸在关于咖啡的故事中。
5、Holistic 服务设计是一个系统工程它需要一个全局性的思考
服务设计是一个完整的体验流程的设计，用户在整个流程中的感受是动态变化的，只是着重于一个节点没有全局性思维也无法使你脱颖而出，星巴克在坚持高品质的咖啡质量的同时不断的去在
宣传培养它的咖啡文化，在同时也在逐渐的在服务中添加科技的元素去优化整体的服务，星巴克在不断的拓宽用户使用的场景和使用方式，去满足更多的用户。
在服务的过程中星巴克把自身品牌文化价值传递给目标用户，在满足用户需求的同时，打造了与同行的差异化。在未来，公司能够提供的产品，技术能力，内容等，都很难有远超行业的优势，在用户体验的过程中如何去塑造品牌的力量将是我们要思考的问题。

找唐东方教授《战略对决》一书看看，里面有。