谈谈公共关系的几种职能

所谓职能，应该来说就是组织或某种行为的职责和作用。公共关系首先作为一种独立行为被提出来，后又以一种独立组织形式出现，它就应该具备某种相对独立的职能。下面我就自身实践谈谈这方面的看法，与各位行家商磋。 一、 采取信息职能 信息，用最简单的语言来表达其概念，就是消息里的有用成分，或者叫“有意义的消息”。现代社会进入信息时代，一条信息救活一个厂，挽救一种产业累见不鲜。由于信息闭塞，使某项事业达不到组织目的，甚至瘫痪倒闭也大有例在。因为信息已是资源（含生产资料、政治资料、文化资料等等）。石英表技术早在七十年代就被瑞士研制出来，而瑞士认为自己是产表王国，无需这么早就把新材料产品投向市场。其后，石英表研制已成的信息被日本采集，石英产品迅速以强大的优势冲击瑞士表业生产王国地位，并占领世界 80%以上的石英表市场，就是这方面的例证。我国张家界的旅游资源与天地同生同在，就是因为信息未及时被人发现和采信，到七十年代，其地其人还在贫苦线上挣扎，被发现后，迅速成为世界级旅游圣地，经济也随之发展，也见信息在经济活动中的价值。 所以我认为，作为管理与发展关系纽带上的中心环节 --公共关系组织与行为，它的第一个职能就是采集信息。采取的内容主要是组织形象信息（含党、政府、社团、企事业等等），于公众对于组织领导机构的评价、公众对于组织管理水平的评价、公众对于组织内部人员的评价等等，从而综合得出其机构整体形象的社会地位。其次是组织产品形象信息。包括消费公众对产品的价格、性能、质量和用途的主要反映等，从而得出产品的社会认同程度。再次是组织运行状态及其发展趋势信息等，如组织的技术开发、经济运营、效益和资本积累等。从中找出优缺点，就可兴利谈弊，保持事业的可持续发展。一个组织内部的公共关系组织采集了这些主要（当然还有其它，不能一一表述）信息，就为本组织抓住了发展命脉。一个独立公共组织抓住了这些主要信息，就等于抓住了资源，可以转换成经济成果。 二、 输出信息职能 信息是一种资源，但不被人所用，就不会转化成资本，就不会融入到社会政治，经济等等各种大循环中去，应有的作用也就得不到发挥。如果某一种企业采取到了某种信息而不被利用，就等于沉甸资本。如果某个相对独立的公关公司采集到某种信息而不会输出去，就无异于产品压库，因而我认为输出信息是公关组织或行为的第二职能。我们的申甲球老先生所采取的与中央领导，各界名人、友人接洽、合影、赠品等等行为都是信息输出行为，都为企业的生产与发展起到了具大的推动作用。“养入深闺皆不识，哪有贤婿上门来”，所以我建议雁城公关通讯，增辟信息发布专版。 三、咨询建议职能 公共关系咨询建议，一般来说是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见。也就是将收集来的信息经过筛选、分类、排序、运算、分析、选择、存库（专业公司和协会应建立信息库）等信息处理过程，提出结论后，向领导提咨询建议。 一般地说，咨询内容为内部员工归属感、组织在社会上的口碑、公众对产品的反映、新闻媒介对组织的社会舆论，同行的评估等一般情况咨询；拟举办某个专题活动和与该活动直接有关的情况说明和意见等专门性情况咨询；在长期积累的基础上形成的公众心理变化和趋势的分析意见向决策层作通报等的公众心理变化和趋势等高档次内容的咨询。我们公司在利用这些广泛的公关手段中，曾经准确地预测到我国文化市场的走势，会从单纯的电影、电视等视觉文化过渡到舞厅、卡拉 OK等群众性参与文化，再过渡到迪厅、闹吧、海吧等强刺激性文化和洗脚、按摩等休闲文化，同时对每一种文化的生命周期作了分析。电影院年收入在150万元时，就预测会逐年下降，到年收入80万元时，就已知其旺盛的生命周期在市已基本结束，果断计划、整体改造。改造还未完成，全市电影总收入已不足100万元，但我司已跳过难关。这些都说明了公关组织和行为的作用，及组织领导利用公关成果的重要性。 四、参与决策的职能 决策，是指确定目标以及实现目标的方法步骤。或者说是在改造客观世界中，寻求并实现某种最优化特定目标的活动，是一个“寻求”和“选择”过程。常常是社会组织面临的客观现状与多种选择目标之间的矛盾。公关行为参与决策行为，就可使社会组织站在公众立场上发现问题；就可使公众利益进入决策视野；就可在决策中确立公共关系目标；就可使组织行为目的为广大公众接受，从而使该社会组织处于优势的社会地位而不被淘汰。因而参与决策应该成为公共关系组织或行为的一个职能。 五、协调沟通职能 根据运行原理，磨擦是必然的，滑畅是相对的。因此在社会组织运行中，沟通各种信息以减少同现实环境的磨擦也可成为公共关系的一种职能。在组织内部，可以努力协调上下级关系。如向领导者反映下级员工情绪、意见和要求，并提出根据下级员工实际情况而调动他们积极性的建议，再如积极做好上情下达工作，宣讲组织的目标和管理方针政策，传达领导意图，消除误会等，从而使上下互动、提高组织绩效。在组织外部，主要是解决组织行为与组织行为对象，组织产品与消费者之间的关系。当双方关系和谐时，不断传播社会组织方面的业绩来保持和强化公众方面的良好形象。当双方关系处于不和状态时，解割自身，反省己责，向本组织领导提出改进建议，如为外部误解时，可以反复澄清、解除误会。如一个社会组织内部公共关系能做到这一点，那么其地位一定会大大提高。 六、策划活动职能 现在社会组织中的所谓庆典性、推销性、信息发布性、联谊性等等活动层出不穷，无论何种活动，归根结底都是一种面向公众的行为，当然就是公关行为，就是公关者的职责。如果我们的公共关系工作者有安排布置会场、筹划发言稿、编写新闻公报、策划广告、拟定出席者名单，为领导挑选包装服饰，组织包括文艺演出的大型活动或赛事及接待招呼客人等等工作能力，那么这个公关组织就是一个优秀的公关组织，如果我们的独立公关协会在有充分资源的情况下，有这些能力，就可逐步走向市场，盈利报酬。我司曾多次与市人民政府组织过经贸洽谈会会址组建和布展，市工业成果展览和各种庆曲大型晚会等活动，为市人民政府作出了贡献，为全市各企事业签订合同资金数十亿元，公司也在经济上获得了市人民政府的大力支持，就是这方面的例证。 公共关系工作赋予的职能很多，我只能简述一、二，不对之处，恳请批评。