什么是整合营销策划

整合营销策划是指从与消费者沟通的本质意义上开展营销活动，将品牌、理念、产品、价值、广告、促销、服务及员工沟通等整合在一起，发挥更大效果的行动措施。

　整合营销策划是一种思想、理念、方法、方案的策划，其特点如下。

　　①整合营销策划的对象是消费者需求。即整合营销策划是以消费者需求为导向，把消费者作为整个营销活动的出发点和终结点。

　　②整合营销策划的核心是对资源的有效利用。即企业对其资源进行合理分配，按统一的目标和策略将营销各环节有机地结合在一起，使企业的运作具备整体效果。

　　③整合营销策划的关键是目标、策略及战术的统一。即企业整合营销策划是围绕合理的目标制订正确的策略和运用灵活的战术手段，合理有效地分配与利用企业资源的过程。

　　④整合营销策划的方式是以消费者为核心，由4P、4C到5R即由产品、价格、分销、促销(4P)到消费者、成本、便利、沟通(4C)再发展到关联、感受、反应、回报、关系(5R)。也就是说，企业营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这是现代整合营销的精髓。

整合营销策划整合营销发生在两个层次：第一，不同的营销功能(如销售力量、广告、产品管理、市场研究等)必须共同工作；第二，营销部门必须和企业的其他部门相协调。在此基础上，整合营销策划应包括营销战略、市场调研、市场定位、市场导人、产品创新、价格策略、分销渠道、促销策划、新闻策划、广告策划、顾客服务等。具体归纳为如下内容。

• 1．整合营销战略

整合营销作为一种新的营销思想和理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内部与外部的各种资源，使企业真正实现从以生产者为核心向以消费者为核心的观念转变。做好整合营销战略策划应把握以下几点：

①协调营销传播可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，使之成为一个连贯的、统一的整体。

②对企业的内部资源进行整合，保证企业内部的连贯性和一致性。

③利用已确立的组织机构及企业的技术能力，建立合理的内部信息传递渠道和客户信息管理系统。

④推动企业的战略决策与财务整合。

• 2．整合营销管理

整合营销作为一种管理手段，是企业通过建立相应的组织机构和管理渠道，使企业与所有利害关系着进行有效沟通，从以公司为导向转向以客户和终端用户为导向，对企业的内部资源进行整合，从组织上保证整合营销的实施。

• 3．整合营销传播

整合营销传播是整合营销的有机组成部分，整合营销传播的观点起源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念，到20世纪90年代整合营销传播理论得到广泛的关注，整合营销传播理论的提出是市场环境变化的结果。整合营销传播是指企业在经营活动中，已由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播活动。

整合营销传播要求企业变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则；要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设；要求提高传播的效率，将传播的信息转化为具体概念、影像和声音。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：
首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。
其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。
它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续一贯地提出对策。
最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。

　　什么是整合营销？[转帖]
　　整合营销又称“整合营销传播”，其英文是Integrated Marketing communication。

　　整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。

　　整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。

　　整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。

　　4CS论新观念

　　所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

　　4CS就是4忘掉，4考虑。

　　忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwants andneeds)；
　　忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；
　　忘掉渠道，考虑如何让消费者方便(Convenience)；
　　忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。

　　整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。整合营销是对传统营销的一次革命，他与传统营销理论不同，整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论，他说：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。

整合营销是自我认知的整合，是企业和产品形象的整合，是关于功能的整合，是资源协调的整合，是关系管理的整合，是基于消费者的整合。
整合营销以消费者为中心，以统一的传播目标为方向，运用和协调不同的传播手段，建立畅通的信息获知渠道，引导舆论方向，营造良好的口碑，从而实现企业和营销策略的价值升值。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销的基本想法很类似于现代战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化，打一场总体战，如同现代战争中将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销与直销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者。 

整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章，在这篇文章中，他提出了用4CS取代传统的4PS论的观点。4CS论新观念所谓4PS论，是1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4CS就是4忘掉，4考虑。忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求(Consumerwantsandneeds)；
忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；
忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通(Communication)。整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。