4C理论是取代4P步入现代的。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战，他认为在营销时需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。
相对于4Ps理论，4Cs就是“4忘掉，4考虑”： 忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumer wants and needs）； 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）； 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Convenience）； 忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）。
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