经典传播学成果在网络传播中的变化是什么？

大众传播中的受众研究及网络传播中受众角色的变化所谓受众，即”受者”的复数，通常指大众传播内容的读者、听众、观众，它不仅是传播结构的要素之一，而且作为传者发送信息的对象，或者说传播过程的归宿，占据着特别重要的位置。 一、国外主要受众研究理论 （一）个人差异论。个人差异论最早由霍夫兰提出，后经德弗勒加以修改而成型。”个人差异论”的基础是”条件论”和”个人动机论”，这个理论的中心思想是：每个人不仅有来自先天和后天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，不可能完全一致，而且由此形成的心理（认知、动机）结构和行动结构也不尽相同。因此，面对同一信息，他们的反应各异，乃致千差万别。其中，德弗勒将”个人差异”概括为以下五项：（1）个人心理结构不同；（2）先天禀赋与后天习性不同；（3）学习理论所形成的态度、价值观与信仰不同；（4）社会理论所形成的观点不同；（5）通过学习而形成的固定素质不同。 “个人差异论”使人们认识到，受众不会像一群绵羊一样让人牵着走，受众是有其鲜明的个性的，他们对事物有自己的观点，对于不同的传播内容会有不同的反应。”个人差异论”是使”枪弹论”趋于破产的重要理论。 （二）社会类别论。也称”社会范畴论”，它从另一个侧面，修正和扩展了个人差异论，这一理论的积极倡导者，首推美国社会学家赖利夫妇，他们认为，尽管每一个受传者有自己的个性和特点，但仔细观察就可以发现，他们在很多方面又不乏共性即相同和相似之处。据此，看似分散的受众实际上形成了各种”团块”，即所谓社会”类型”或”范畴”。人们按年龄、种族、收入、教育、职业、居住地区等等，划分为不同的社会类别。同一社会类别的人，大体上选择相同的传播工具，接触相同的内容，并作出近似的反应。 （三）社会关系论。与个人差异论强调每一个个体的特殊性的视角不同，社会关系论注意到人际关系、特别是个体被包容于其中的集体、团体的作用，从而有力地弥补了前者的不足。这一理论的形成，主要得益拉扎斯费尔德等人40 年代以来的研究成果。 “社会关系论”认为，受传者的社会关系（如职业行会、教育、宗教、政治组织、兄弟会、俱乐部以及非正式的群体等），对于他们怎样看待传播工具的信息有重要影响。我们每一个人都生活在各种群体、组织之中，例如家庭、学校、政党、社区、工作单位等等，都不能不受其规范的影响和约束。一般来说，个人对所属团体如果持肯定态度，就会处处维护团体利益，面对外部的攻击和不同意见，或反击，或躲避，或曲解；即使持否定态度，由于害怕团体的制裁，往往也不敢公开接受”敌方”的信息。当一个传播工具的信息攻击某一组织的观点、信仰，其成员（特别是坚定的成员）将会排斥这一传播工具。在不甚严重的情况下，此一组织也会对传播工具的不同意见作出解释，以削弱或改变其传播效果。 （四）文化规范论。”文化规范论”是同”议程设置”的理论以及麦克卢汉的多种感官的平衡的理论相关联的。”议程设置”假说认为，传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题，并按照大众传播给各个问题确定的重要性的次序，分配自己的注意力。大众传播通过调动受众的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论，左右人们的观点和思想的目的。而”文化规范论”则在此观点上发展，这种理论认为，传播工具可以使受传者产生新的观念，加强原有的观念，以至改变现在的态度。这样，传播工具就为了社会树立文化规范。人们看待事物时，会受到传播工具所树立的文化规范的影响。 二、受众的选择行为 受众的选择行为是由”个人差异论”引申而来的。 不同的受众，面对同一信息，他们在信息接受过程中通常发生三种选择行为。 1、选择性注意--受众对自己固有的认知结构（观点和立场），有一种维护、加强的倾向。为此，他们通常积极地接触与自己意见相同或相近的信息，而尽量回避相反的信息。由此可见，任何媒介发送的信息，不要说与受传者的看法相违背，即使不违背，除非其内容与每一个人息息相关，否则，就不可能吸引一切受传者。因此，要使信息顺利通过”注意”这一道”关口”，进入受传者的视野之中，就要从强化、改善结构性因素和功能性因素入手，提高信息的竞争能力。 所谓结构性因素，主要涉及信息的形式，包括信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度。例如大字号、大音量鲜艳的色彩、显赫的位置、迅猛的动作等都体现了强度。一般来说，强度越大，信息越容易被注意。同时，对比度的作用也很强烈，反差越大，注意度越高。而重复是一种综合强度和对比度长处的手段，不仅能增加刺激的总强度，而且能克服遗忘的影响。一般来说，重复次数越多，受到注意的可能性越大，但也有一个限度，一旦超过其作用就会减少乃至消失。新鲜度即变化，可看作是一种时间系列中的对比度，如字体的更换、设计风格的改变、举止的反常等，与平时的信息形成对比，越少见，变化越大，越能被人们注意。 功能性因素主要涉及信息的内容，又可分为延缓性因素和即时性因素。前者指媒介在传布有关受传者的信念、理想、价值观、世界观等方面的信息时，不必急于求成，而应重在质量。后者指媒介同时应充分重视受传者眼前的心态和需求。 2、选择性理解--这就是”符号读解”或称”译码”行为，携带信息即意义而来的符号在此被还原成意义。然而，两者的”意义”完全一致是罕见的，部分一致是常见的，完全的不一致也不鲜见。尤其是违背受传者固有态度的信息，要按照传播者的意图过此”关口”，极为困难。 3、选择性记忆--所谓记忆，指人脑对经历过的事件、活动的反映和保持。与选择性注意相似，人们的记忆也倾向于选择”正面”信息，排斥”反面”信息。这三种选择行为，可比喻为三个防卫圈，选择性注意处于最外层，挡住那些不合心意的”入侵者”（信息）；实在挡不住的，就有赖于中间层的选择性理解进行防御；如果还是挡不住，则发动最内层的选择性记忆机制，即干脆忘却。 三、网络传播中的受众研究 上述观点，简单地总结了国外比较经典的几种受众研究理论，然而，在新事物--网络媒体出现后，受众研究即将进入一个新的阶段，传统的理论无法解释新的情况，受众的角色和地位出现了前所未有的改变。 1、受众不再被动地接受而是主动地掌握和控制大众传媒传递的信息。在传统的大众传播过程中，受众总是被动地接受大众传媒传递的信息：你写什么，他们就只能读什么；你讲什么，他们就只能听什么；你播什么，他们就只能看什么。他们只能在媒介每天为他们”设置”的有限”议程”或”菜单”中，进行有限的挑选，不能同大众传媒进行平等的交流，更不能设想，也没有条件主动地、方便地发布信息。然而，在信息社会里，网络、多媒体等新技术、新媒介将从根本上改变”受众”的地位和角色。”受众”不仅将从被动地接受信息变为主动地获取信息，还将进而发展成为主动地报道甚至发布信息。”受众”将随时可以同媒介工作者、媒介机构在媒介上直接进行面对面的视频、音频对话。”受众”将同媒介传播者完全处于平等的地位。”受众”这一特定术语将失去其本来的意义，或者完全为新的术语如”网众”之类所代替。 2、受众将与新闻工作者一样容易获得新闻信息的第一手材料。新闻工作者将失去对新闻来源的传统优先权（垄断权）。所谓第一手材料就是”亲自实践、调查得来的”原始信息。在新闻采访中，就是记者在新闻事件现场耳闻目睹的新闻事实，对当事人有关意见、态度（而非当事人对新闻事件的事后转述或复述）的直接采访，以及目击者对新闻事件现场的录像、录音、摄影等原始记录材料。过去，由于时间、空间、人力和传播手段等限制，普通受众很难获得新闻事件的第一手材料，人们只能指望媒介工作者代表社会公众去收集新闻事件的第一手材料，去报道新闻事件。至于媒介工作者在收集到第一手甚或第二手、第三手材料后，如何取舍、如何分析、如何加工进而如何报道新闻事件，则完全取决于媒介工作者的职业水准、道德良心和价值观念了。因此，在传统的大众传播中，新闻工作者对新闻事件的第一手材料享有事实上的专有权。网络、多媒体等新技术、新媒介将使得受众可以通过网络同新闻工作者一样容易地、直接地获得新闻事件的第一手材料，即通过网络或是直接获得目击者对新闻事件的现场录像、录音、摄影等原始记录材料，或是获得对新闻事件当事人有关意见、态度的直接采访。对新闻事件第一手材料的获得、占有和解释将不再是媒介工作者的独家专利，而成为受众与媒介工作者共享的资源。这也意味着任何一个公众都可以依据全社会共享的第一手材料对新闻事件作出自己的报道、解释与评论。 3、受众将与大众传媒一样拥有随时发布新闻报道、报道新闻事件和生产新闻产品的能力。大众传媒对于新闻流通的传统主导权和控制权也将逐渐减弱并丧失。只要有一台个人电脑和一个调制解调器，普通公众就有条件、有能力决定什么是重要的。例如，当某地发生重大天灾时，有的”网众”就可以立即在网络上组织”电子空间”会议或新闻发布会，及时传递信息，确定灾变地区范围并通知远方的亲戚朋友。 网络的互动性给予了人们转换角色的自由，受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播之中。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中阐述的那样：”从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交 流，信息不再被''推给''消费者，相反，人们将把所需要的信息''拉出来''，并参与到创造信息的活动中”。 由此可见，传统的线形传播模式已经无法合理地解释网络媒介，因特网开创了一种全新的、开放式的非线形的传播样式。因此，受众的角色和功能都在这种新的传播环境中得到空前的改变和转换。

一个学科的构成，有史论和应用三个方面。传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。受信息传播全球化趋势的影响，传播学已在世界范围内成为发展最快的学科之一。笔者从国外图书馆大量的传播学英文原著中，选了10种学界推崇的经典著作，不揣冒昧，综合前人的研究成果，加以解读，推荐给中国读者。 沃尔特·李普曼的《公众舆论》 李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。 作为一部传播学经典著作，该书第一次对公众舆论做了全景式的描述，让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来，在几十年中已经被翻译成几十种文字，至今仍然保持着这个领域中的权威地位。 李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于，该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量? 在近代以来的社会中，公众舆论主要作为一种政治现象，可以说只出现过两个源头，即开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统，尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程，但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理，为后人的研究奠定了基础。 李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，因此，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)；另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。 所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。 而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。 此外，议程设置的研究最早也起始于李普曼的《公众舆论》，虽然书中没有使用议程设置这一名词，但是，他表达了这样的基本思想：媒体创造了我们头脑中的象征性的想像，这些想像有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要连接物。议程设置过程描绘了舆论在一个民主制中如何发挥作用。40年后，科恩继续为议程设置的发展做出了贡献，他指出新闻界在告诉人们“怎样想”方面都不大成功，但是，在告诉人们“想什么”方面却异常有效。当然，直到1972年麦库姆斯和肖的文章发表在《舆论季刊》上，议程设置才被命名。李普曼作为最早探讨了大众传播的宏观效果的学者之一，对该理论的产生和发展做出了很大的贡献。他的经典论著《公众舆论》也因为对上述传播学问题的精辟论述而经久不衰。 帕克的《移民报刊及其控制》 美国芝加哥大学社会学系是美国第一个社会学系，芝加哥学派则是20世纪美国社会科学领域最有影响的学派。在芝加哥学派中，对传播学影响最大的是被称之为“开创了大众传播研究的学者”的罗伯特·帕克。 帕克一生著作不多，别人说他是那种宁愿指导别人写10本书，也不愿意抽时间自己写一本书的人。除了博士论文，出版于1922年的《移民报刊及其控制》是他惟一的著作。他做过一系列的颇有影响力的报道，还出版过对自己学生书籍的介绍。但是，他最具影响力的还是《移民报刊及其控制》，这本书是迄今为止关于早期美国传播学最重要的教科书和读物。 《移民报刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民报刊的生存土壤”，分四章介绍了外语报刊存在的原因，移民报刊的欧洲背景，移民报刊与相互融合，移民报刊带来的启示；第二部分“外语报刊的状况”分五章分析了广告，地方报刊的发展，都市报刊，都市报刊与战争，阶级斗争；第三部分“移民报刊的历史”，分五章介绍了早期移民创办的报刊，后期的移民报刊，报刊对其移民状况的反映，报刊的生存斗争，以及适者生存的结果；第四部分“报业控制”，分四章讨论了控制杠杆，海默林的操纵控制，对手宣传与政府干预，联盟控制。 《移民报刊及其控制》是作为一种民族担忧的结果而问世的，即担忧美国的移民可能出现的不忠诚。成千上万的德国裔美国人会忠诚于美国还是会忠诚于K.威廉?他们会扩散宣传，还是会从事破坏?帕克指导了对移民外语报刊的研究。他发现，意第绪语、波兰语、德语等报刊主要帮助近来的移民懂得如何在北美生存下来。很少有报刊鼓励对于原先祖国的忠诚。美国的外语报刊通过帮助它们的移民读者同化于美国文化，而逐渐地构成了它们自己的角色。 在美国，帕克是最早对少数民族(族裔)和传媒的关系展开研究的人。19世纪末20世纪初，大量新移民来到美国。如何使这些新移民同化，是当时美国主流社会普遍关心的问题。同时，美国社会也存在着排斥新移民的现象。帕克深入少数民族社区，在对数十种外文报刊进行调查后，于1922年出版了关于移民报刊的专著《移民报刊及其控制》，反对压抑或控制这些报刊。他强调它们的角色有助于维护种族文化，并使读者透过家乡的语言而接触到大都会生活，使移民顺利融入美国社会中。帕克注重实证分析，将解决社会现实问题作为其主要的研究方向，他调查了芝加哥的贫民窟与当时颇为严重的犯罪问题。帕克的研究内容和方法，对日后欧美和日本等国从社会学角度研究媒体的学者产生了巨大的影响。 帕克在《移民报刊及其控制》中提到了传播学一直到现在还在研究的论题：媒体内容怎样影响公众意见?大众媒体是怎么被公众意见所影响的?大众媒体是否能够带来社会改变?人际传播是怎样与大众传播进行联系的?其对于传播的定义与香农后来提出的信息理论有相似之处。 拉扎斯菲尔德的 《人民的选择》 保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思想影响，是传播效果研究的开创者。从1930年在维也纳首次从事对广播听众的传播效果研究开始，到1937年在美国进行的“广播研究项目”和1940年的美国总统大选研究，他通过分析性地利用样本调查，做出了影响个人行为的、有因果关系的推论。拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。 《人民的选择》以1940年的美国总统大选为分析案例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，选民如何做出投票的选择。 促使拉扎斯菲尔德等人对大众在总统选举中的行为进行研究的诱因是第二次世界大战，战争机器直接推动了包括传播学在内的诸多人文社会科学在美国的发展：社会学家奉命研究士兵的士气，以使整个军队的精神面貌更利于作战；社会心理学家奉命研究政治宣传的有效性问题，以使政府的指令更容易为大众所接受；而深谙世界各国文化的人类学家则负责向政府提供建议，以减少美国政府在与日韩等国打交道时产生的摩擦。这些学者在各自领域的成功为人文社科带来很高的声誉和愈来愈广泛的研究领域。基于社会需要的各种新兴研究领域也促使人文社科摆脱单纯的思辨式研究方式而代之以实证式的研究方式，因为每一个研究成果都被期待着对紧迫的社会问题做出解释或者作为政府制定政策的依据。《人民的选择》和实证派传播学都诞生于这样的学术氛围之下。 《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论，一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。 早期的宣传理论家支持强有力的大众媒体，但是，后来的传播学学者在研究媒体对于选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时，没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有力的大众媒体效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德，而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。 拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果。他假定，在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出，并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实：许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人，而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。媒体只能告知和说服一些关键个人，也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人，它们转而通过与其追随者的人际传播联系，即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。 此外，将面对面的访谈和分组试验、定量分析的方法引入传播学研究也是拉扎斯菲尔德对传播学方法论体系做出的一大贡献。阅读《人民的选择》不仅可以对传播学早年的学科发展有清晰的了解，也能从中学到不少有效的研究方法。 哈罗德·拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》 我们许多人知道哈罗德·拉斯韦尔，大多是从其著名的5W传播模式开始的。在《社会传播的结构与功能》中，拉斯韦尔对社会传播的过程、结构及其功能，做了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了5W传播模式以及大众传播三功能说。 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文。论文一问世便受到了广泛的赞誉，成为早期传播学研究的经典成果之一。至今，学界仍给予它极高的评价，认为它是一部纲领性的力作，一部传播学的独立宣言。甚至认为，所有的传播学研究都仿佛是对拉斯维尔这一论文的注释，因为它涉及了传播学中的许多基本内容。总体看来，这篇论文的意义主要体现在两大方面：一是从内部结构上，分析了传播过程中的诸要素；二是从外部功能上， 概括了传播活动的社会作用。 在这篇文章中，拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(who)?说什么(what)?对谁(whom)说?通过什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whatef鄄fect)?这就是著名的拉斯韦尔5W模式，这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典。后来的很多学者都对此进行过各种修订、补充和发展，但大都保留了它的本质特点。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。这五种分析涵盖了传播研究的主要领域。另外，它还导致了传播学对于确定效果的重视。 这篇文章的另一大贡献就是提出了关于大众传播的三种基本功能，并分析了其可能存在的负功能。 这三种功能是：监视环境、协调社会以及文化传承。这三个功能主要是从政治学角度着眼的；1959年，查尔斯·赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说。直到今天，它仍是传播学学生所必须学习的基本入门知识。作为人类社会的信息交流活动，传播具有着多方面的社会功能。而拉斯韦尔的阐述，则为全面揭示大众传播的功能提供了一个基础。此后，许多学者都从不同的角度、不同的层面，对其进行了丰富和拓展。 除了以上所说的5W传播模式和大众传播三功能说外，拉斯韦尔还在传播学领域做出了其他许多贡献。他开创了内容分析法，发明了定性和定量测度传播信息的方法论；他关于政治宣传和战时宣传的研究，则代表着一种重要的早期传播学类型，而今天的宣传分析，已被纳入到了传播研究的一般体系中；他将弗洛伊德的精神分析理论引入到美国社会科学，并使其与政治分析相结合，从而在社会层面上运用了个体内部的弗氏理论；他还帮助创办了政策学，这是一门整合了社会科学知识与公共行为的交叉学科。

霍夫兰(Carl Hovland 192l—1961)是耶鲁大学的实验心理学教授，是传播学奠基人之一。1953年出版了《传播与说服》。 5、谈谈传播效果研究的三个时期和效果观的变化。 答：从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的 以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同 。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。

肯定要有一个正确的传播形态，规避不良的影响，