大众传播的役使原理

一）关系、观念与营销
1. 关系的逻辑演进 关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会发展而发展。在远古时代，社会成员为了征服自然，获得生存而保持一定的协调相互关系。其特点是关系被无意识运用，来调整相互之间的利益分配；随着社会分工的出现，人们之间的种种联系是由于利益而更加持久；随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速扩散，使得人类关系平均持续时间下降。
2. 营销观念的动态发展 菲利普·科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程： (1) 生产观念：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成本来吸引消费者。 (2) 产品观念：产品导向注重于产品完善和质量的改进。 (3) 推销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和消费，而不管是否满足消费者的真正需求。 (4) 营销观念：不仅要求企业满足消费者的需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。 “大营销”观念80年代，科特勒提出了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。
3. 营销重心的阶段转化 市场营销学的发展可以分为四个阶段：消费者市场营销、产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。 关系营销是在“社会学时代”的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动，不同于个人交往关系。具体表现在：前者是现代高度发达的市场经济常务，后者是私有制的附带产品；前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，后者是追求个人私利的短期行为；前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利于社会整体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。所以，关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的又一个里程碑。
（二）横断学科的理论借鉴
1. 系统论----综合哲学 系统论是由L．贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论，是20世纪各门学科方法论的结晶，它通过用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛的运用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。
2. 协同学----役使原理 德国理论物理学家哈肯(H.Haken)创立了协同学(Synergetics),协同学认为,系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致，一个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运动；系统走向有序的原因是子系统间协调、合作运动。
3. 传播学----交换理论 传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。其目的是使信息的发送者和接受者的认识趋于一致。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的主要工具。在现代营销当中，企业和消费者之间信息的双向传播是传播的最高境界。
（三）核心理念的拓展应用
1． 市场营销学的延伸----平面与网络 市场营销学从传统的单个企业研究已经发展到了对相互联系相互依赖的企业联盟的研究。根据企业网络形成的基础可以将其分为： (1) 人际核心型：是指基于地缘、血缘等特殊的人际关系而自然形成的网络体系。是网络关系发展的初级阶段； (2) 产品核心型：是以产品生产为纽带形成的纵向一体化网络体系。 (3) 顾客核心型：以满足顾客需求为共同目标而建立和发展的网络体系。 (4) 地域核心型：某些企业因在同一区域开展业务而产生某些共同利益，而形成的特定网络。 (5) 活动核心型：有关企业为价值链中某一价值活动，如市场定价、销售区域等方面采取一致行动所形成的联合关系。 (6) 企业网络的基本特点是：交往平等、关系稳定和优势互补。
2． 社会心理学的涉入----理智与情感 消费者在购买产品时，往往受两个因素的影响。一是理智即消费者给予产品实际效用（如产品品质、送货时间等）的权重，二是情感即消费者对产品心理效用（如产品形象、企业评价等）的衡量。事实上，没有完全的理智型或情感型消费者，所以企业必须担负起营销功能，判别顾客类型以求更广泛的生存空间。
3． 产业经济学的应用----竞争与合作 经济发展必然伴随结构性的变化，这种变化既可能是竞争推动的，也可能是合作的结果。竞争能使产业结构不断优化，但当企业组织相互依赖的事实得到认可后，合作替代竞争将成为趋势。生产者之间大致存在以下的合作方式：战略联盟、联合协议和合作竞争。
（四）信息技术的浪潮驱动 信息技术革命为营销提供了强有力的手段。表现为：电脑的应用使企业可以迅速反应顾客需求；企业通过数据库保存顾客信息，更好为顾客提供服务并与顾客建立感情纽带；计算机网络将生产者、供销商、客户联系在一起，提高工作效率，降低沟通成本。
二、关系营销的理性思辨
（一）关系营销的内涵分析
1．交换的两种最基本的类型：经济交换和社会交换。经济交换的特点：
(1) 经济交换涉及两人之间明确义务和交换形式；
(2) 经济交换的对象是容许讨价还价的；
(3) 经济交换受到法律的约束；
(4) 经济交换中交换的比值是固定的。
2．交易：权力交易和市场交易 交易是交换的基本组成单位，可分为：买卖的交易、管理的交易和配额的交易。买卖的交易即市场交易，是在平等的人或组织关系基础上的自愿交换；另两种交易可归纳为权利交易，是通过制度的保障交易形式。营销是以市场交易为主要对象，但不可忽视权利交易。
3．顾客：关系营销的立足之本：关系营销不仅将注意力集中于和顾客的关系，而且扩大了营销的视野。所涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间所发生的所有关系。
交易营销与关系营销的比较：
交易营销 关系营销 关注一次性交易 关注保持顾客 较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 适度的顾客联系 高度的顾客联系 质量是生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的
（二）关系营销的本质特征
关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
（三）关系营销的流程系统
1．市场营销系统的基本程式：交换是营销管理的核心概念。因此作为一项基本的营销活动，存在如下的交换关系：（1）卖方给向买方的信息沟通和商品或服务；（2）买方给向卖方的货币或其它替代物和信息反馈。
事实上，现代市场营销系统中的主要元素更为复杂。虽然营销过程的焦点是顾客，但必须拓展视野，把营销的研究扩大到与分销者、供应商、竞争对手、公共机构、政府部门以及企业内部员工等各种交换关系。
2．市场结构的系统分析
扩大的市场营销应包括下面六个子市场模型：
（1） 供应商市场：企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置；
（2） 内部市场：内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化；
（3） 竞争者市场：在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补；
（4） 分销商市场：在该市场上，零售商和批发商的支持对产品的成功至关重要；
（5） 顾客市场：市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争；
（6） 影响者市场：企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业形象，获得企业的无形资源。
3．营销活动的基本关系
企业与社会各部分有着密切联系，重要有五种基本关系：企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供销者关系和企业与影响者关系。
三、关系营销的基本模式
（一）关系营销的中心----顾客忠诚 在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲： 1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。 2．从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。 3．顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。
（二）关系营销的构成----梯度推进 贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法： 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等； 三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
（三）关系营销的模式----作用方程 企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。 企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示： “营销方的作用力”小于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力” “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力” 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。 在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。
四、关系营销的价值测定
（一）附加利益----让渡价值 消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。 整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。 整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。 顾客让渡价值（Customer delivered value）从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。 改善对价值的感知 大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。
（二）成本测定----顾客分析 1．顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力，顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。 2．顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润；企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。 3．丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。
（三）评价标准----顾客份额 1．关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的五种不同程度的关系水平： (1) 基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触； (2) 被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系； (3) 负责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见 (4) 能动型，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息； (5) 伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。 2．唐·佩珀和玛沙·罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。 市场份额与顾客份额的比较： （1）时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。 （2）静态与动态：销售收入=使用人的数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量 顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。 （3）现状与预期：希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。 关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营销计划与活动中的广泛运用。
五、内部市场关系营销
（一）内部市场细分 企业内部营销的第一步，是系统、充分地认识企业内部关系的结构和特点。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互联系，是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。企业内部结构可分为三个层面：从事企业基本活动的核心层、提供相关支持的辅助层、由股东构成的影响层。每层的活动如何取决于企业的顾客需要，并将决定一个企业相对竞争能力的高低。
（二）内部市场关系营销理念 1．新契约关系：在企业和员工新的契约关系中，企业不能奢望员工永远忠于企业，要给员工以就业选择的自由。 2．企业文化：不是指企业的组织结构，而是企业的价值观。企业价值观是连接感情与行为的纽带，决定着员工工作的内在动力，是现代高效企业管理原则的决定因素。 3．企业伦理：指企业处理内外部各种关系时，应遵循的行为规范，一方面要求企业根据自身的特点形成自己独特的企业伦理；另一方面，为了与外部环境和睦相处，需要所有企业对一些基本行为规范达成公识并努力遵守。
（三）内部市场关系营销管理 企业内部关系是指企业与其内部成员之间的关系。企业内部市场关系营销的目的是协调和促进企业内部所有员工之间、部门之间以及企业与股东之间的相互关系。企业内部市场关系营销管理主要包括部门关系管理、员工关系管理和股东关系管理。 可以采取以下措施建立良好员工关系：树立明确事业发展道路；重视双向沟通；关心员工利益，从物质、精神层面对员工进行激励；提供员工参与管理的机会；加大对员工的培训力度。 股东关系管理的三项目标：一是稳定现有的股东构成；二是创造有利的投资环境和投资气氛；三是增加股东对企业的关心程度和支持程度。
六、竞争者市场关系营销
（一）竞争者市场细分 凡是提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业都是竞争者，按照波特的分析框架，将竞争者市场分为： （1）现有竞争者：指已进入市场，生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争者。 （2）潜在竞争者：新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁。威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度。 （3）替代品竞争者：当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取的份额，从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。
（二）竞争者市场关系营销哲学 竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归为四个方面：增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业的进入。激烈的竞争，把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之，接受“协同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互利”。
（三）竞争者市场关系营销策略 1.博弈方略：超越竞争与合作太过简单的概念，利用该理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“协同竞争”的理想。分为三种类型：零和博弈、常和博弈、变和博弈。 2.合纵战略：经济领域内的合纵联盟指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联合体。组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难。从而达到合作开发、价格同盟和优势互补的目的。联盟实施步骤：选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟通。 3.竞争者关系协调：协调过程中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的原则。
七、顾客市场关系营销
（一）顾客市场细分 顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。顾客市场细分，是营销前的必要准备。由于顾客之间存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关系类型，这也是营销中市场细分的基础。对于复杂多样的顾客关系，必须有针对性地采取措施来实施： （1）消费者市场：决定消费者细分市场的顾客差异的典型分类包括：人口分布、心理状态或生活方式、语言、决策单元或采购过程和采购意图。 （2）产业市场：产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其它产品和劳务的企业组成。代表区分工业和商业顾客各细分市场的结构和价值差异的因素：顾客所在产业、顾客战略、技术尖端性、纵向整合、决策单元或采购过程、规模、所有权和财务力量。 （3）组织市场：组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。由于其顾客购买目的不是赢利性质的，所以组织市场的顾客购买行为与消费者市场和产业市场有很大不同。
（二）顾客市场关系营销哲学 1.顾客价值：关系营销的首要原则是充分满足顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过多种经营活动向顾客提供价值。 2.真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有充分的信息传递、没有融洽的情感沟通、商品交换关系难以建立和持久。顾客化经营可以为顾客提供个性化的产品和服务，满足顾客的特殊需求。
（三）顾客市场关系营销策略 1.频繁市场营销理论：奖励经常来光顾的顾客是增加他们的忠诚度的好办法。增加顾客购买频率，推动销售会带来很大的竞争优势。 2.顾客忠诚计划：最好的忠诚计划是努力获得更大的顾客份额，允许通过创造交互的环境发展关系。忠诚计划的五个关键因素是：将忠诚项目溶入企业文化中；使用已有顾客信息和知识，去了解顾客，以获得更大的顾客份额；在适当时候，将具体和适当信息传递给适当的顾客；树立可获得目标；计划衡量所有的结果。 3.后营销理论：保留现有的顾客要胜于用大量的广告预算或间接的市场调查去争取新的顾客。 4.接触计划：企业通过与顾客的接触，巩固与顾客的联系。 5.关系管理：增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划。具体措施：选择关系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。
八、流通市场关系营销
（一）流通市场细分 流通市场包括供应商、销售渠道、市场中介组织。 供应商是指向生产企业提供各种生产要素，包括原材料、能源、机器设备、零部件、工具、技术和劳动服务的公司和部门。采购活动对企业的全面成本和差别化经营有很大的影响。 分销商是介于制造商和顾客之间的中间环节，比企业更直接面对顾客。 市场中介组织包括一些向生产企业提供服务的机构。其所有成员都可能对购买过程有一定的影响和贡献，得到他们的支持将会给产品和企业树立一定的可信形象。
（二）流通市场关系营销哲学 企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、讲究信用、相互理解、以诚相待的原则，着眼于建立长远关系和发展前景。与供销商保持良好关系可以使企业产生某种综合优势和无形的利益。当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式可以影响企业的综合效益。 企业与供销商之间，必须保持良好的信息沟通，了解对方的经营状况和未来规划，树立长期合作的信念。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题，从而达到共同发展。 （三）流通市场关系营销策略 企业采取各种措施建立、维护与供应商之间的关系。包括：有组织、有计划地制定和推行供应商关系的政策；采购部门的升级；与供应商进行有效的沟通交流。 制造商在处理其与分销商之间的关系时，通常采取三种方式：合作、合伙与分销规划。有效协调和发展企业与经销商之间的关系，要在以下方面做出努力：为经销商提供满意的产品；为经销商提供全面的服务；与经销商进行信息沟通。
九、影响者市场关系营销
（一）影响者市场细分 企业的影响者包括本国和东道国政府、企业所在的社区及其他一些公众团体。政府关系是企业与政府各级行政机构极其官员和工作人员之间的关系。政府是企业的领导者和管理者，可以限制和影响某些产业的发；对跨国企业而言，与东道国政府的沟通和协调，是企业顺利进行经营活动的首要途径。 社区关系是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系。由于社区的公众是企业充足的劳动力资源、社区是企业的经营保障、社区的文化影响着企业的文化，所以，社区关系是企业重要的外部关系之一。 除此，工商职业团体、宗教团体、社会名流、媒介关系和医疗保健机构对企业的经营活动具有重要影响。
（二）影响者市场关系营销理念 良好的企业形象、企业的社会责任和正确处理与政府、社区以及其它公众之间的关系协调，对市场关系营销都有重要的影响。
（三）影响者市场关系营销策略 1．企业形象塑造（Corporate Identity）。通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。 2．了解沟通政府。它是企业建立和发展与政府关系的主要方法。最终实现企业与政府的双向沟通。包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。 3．与社区建立良好的关系。企业需要了解社区，积极参与社区的建设和活动。
十、关系营销的具体措施
（一）关系营销的组织设计 为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。
（二）关系营销的资源配置 面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。 人力资源配置主要是通过部门间的人员转化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。 信息资源共享方式主要是：利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。

提出者

赫尔曼•哈肯，于1927年7月12日出生在德国莱比锡，1951年获埃朗根大学数学博士学位，1956年任该校理论物理学讲师，1960年起任斯图加特大学理论物理学教授。他是美、英、法、日本和前苏联等国多个研究机构的客座科学家、顾问和访问教授，并当选许多国家科学院的外籍院士。哈肯对群论、固体物理学、激光物理学、非经性光学、统计物理学、等离子体物理学、分岔理论、化学反应模型和形态发生理论等皆贡献不菲。他撰写了专著《激光理论》及均衡教科书《协同学导论》、《固体量子场论》，与沃尔夫（H.C.Wolf）合著了教科书《原子与量子物理学》及《分子物理学与量子化学精要》，主编了“斯普照林格协同学丛书”。1969年提出协同学一词。他建立序参量演化的主方程；解决了导致有序结构的自组织理论的框架，并用突变论在有序参量存在势函数的情况下对无序一有序的转换进行归类，于70年代创立了协同学。协同学是研究协同系统从无序到有序的演化规律的新兴综合性学科
1976年，英国物理学会和德国物理学会为了表彰哈肯对固体激发态理论和量子光学理论，尤其是激光理论的杰出贡献，授予他马克斯•玻恩奖和奖章。1981年，由于他在激光理论方面的工作和在协同学方面的先驱性影响，哈肯获得美国福兰克林学会授予的阿尔伯特•A•迈克尔孙奖章。1982、1987、1992和1994年，哈肯分别获得埃森大学、马德里大学、佛罗里达大西洋大学、雷根斯堡大学的荣誉博士。哈肯所获奖项甚多，其中有德国物理学会的马克斯•普朗克奖章，本田奖（东京）和洛伦兹-奥肯奖章。

理论内容

我国的大众传播是一个复杂的系统，其中的因素相当多。每个因素都有自己的运动方式和作用领域。当少数因素能够支配大多数因素的时候，即序参数能够迫使其他因素和状态纳入它的轨道的时候，大众传播系统才能形成支配--役使的关系，从而才可能是有序的。现在的无序是多个因素正在争夺序参数的地位的结果，各个因素在不同的时空中组成了不同的役使关系，因此，在不同的时空情境中呈现出此消彼长的无序态。

协同学——役使原理

德国理论物理学家哈肯(H.Haken)创立了协同学(Synergetics),协同学认为,系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致,一个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运 动;系统走向有序的原因是子系统间协调,合作运动.系统演化过程中，在接近状态变化的临界点时，“快变量”由于变化太快，以致在未对系统施加影响以前就消失或变化了，而极少数“慢变量”变化相对缓慢，成为支配和主宰系统演化的序参量。 一个包含若干个子系统的系统如果能实现协同效果(同步变化、行为一致)，即有序，其中必有一个子系统把其他于系统征服或称役使(slaving)，这个由子系统的竞争与协同产生出来，同时又役使其他子系统的子系统即为序参量(ordering parameter)。序参量通过对子系统的支配或役使作用，主宰着系统整体演化的过程，这就是役使（就是支配）原理。

具体应用

役使原理应用的范围很广，并不单纯是为大众传播提出的，而是役使原理可以应用于多个学科。大众传播的役使原理可以说是在大众传播的复杂系统中为了实现协调有序，应该而且必定会在演化过程中形成一个处于主导地位的子系统，由此使整个大众传播过程有序进行。

企业信息化是企业现代化的显著特征，是实现企业管理科学化的重要载体，能够有力地促进企业发展方式从传统向现代、从粗放向集约的转变。对企业信息化推进模式的研究在国内已经兴起并成为热点。现有研究基本从管理控制的角度，基本有技术推进型和需求拉动型两种模式。但对于特定的企业如何选择信息化的推进路径，一直是理论和实务界争而未决的难题。

本文从自组织理论出发，将企业信息化看成是一个自组织系统，通过对序参量的研究，推倒出不同企业以及企业发展的不同阶段的信息化演化路径，不但在理论上有所创新，更能够用以指导实践。

自组织理论指出 ，一个远离平衡区域的开放系统,通过不断地与外界环境交换物质、能量和信息,一旦某个控制参量变化达到一定的阈值时,通过涨落,系统发生“突变”，就有可能由原来的混乱无序状态转变为一种时间和空间及功能上有序的新结构，提高系统的自组织程度 。

企业信息化系统的自组织系统分析

开放性是系统形成有序结构的必要条件。系统只有与外界进行物质、能量和信息交换,才有可能引入足够强的“负熵流”,不断抵消系统内部熵的产生，使系统总熵减少，形成一个“活”的有序结构。

企业信息化系统的开放性主要体现在以下几个方面：其一,企业信息化的建设过程本身是一个投入和产出的过程。企业信息化建设过程中，要不断地吸收外界的能源、资金、原材料、劳动力、技术、信息等；同时作为供给方,要不断地输出产品、信息、技术指导等。其二，企业信息化的推进受企业需求和企业的不同发展阶段的影响，如需求比较强烈，企业信息化发展相对快一些；反之发展比较平缓。其三，企业信息化系统作为企业的子系统,不但要受企业发展不同时期发展战略的制约，反过来，企业信息化的水平的高低、效果的好坏对企业本身也产生不同的影响。其四，企业信息化内部在各个层次间存在不同程度的信息沟通、技术沟通等。企业信息化系统的这种开放性，使企业信息化系统可能形成一个有序的系统，但是却不能保证一定达到有序。

因为一个开放系统在从外界吸入“负熵流”的同时，也可能得到“正熵”，而正熵不但不会使系统形成自组织系统，相反会增加企业信息化系统的无序化进程,最终导致企业信息化系统的崩溃。所以要注重控制企业信息化系统的开放条件,尽量减少企业信息化系统“摩擦”和不利因素的流入是非常重要的。另外，在不同的时期和不同方面, 企业信息化系统的开放性也应有所侧重。

企业信息化系统内部存在各种正反馈的倍增效应，有可能使系统自我放大，并逐渐远离原来的状态；同时也存在限制增长的饱和负反馈，有可能不会使某些量无限制地增加，而将系统限制在一个有限范围内,，最后达到某个稳定的极限环上。所以说企业信息化系统从无序态向有序态的转变是正负反馈非线性机制综合作用的结果。企业信息化系统作为企业的子系统，处在各种因素的共同作用下，而且各种因素之间彼此相互渗透、相互制约,这使得企业信息化系统中的不同组分之间必然是非线性的相互作用。如企业信息化系统的硬件和软件之间、各子系统之间、系统总目标和各子系统的分目标之间等，都存在不同程度的非线性作用机制。

普利高津指出,“涨落导致有序”，它是系统演化的内部诱因。当系统演化到某一临界点附近时，某种微涨落就会通过非线性相互作用被放大为影响系统整体运动的巨涨落，系统就会失稳，有可能形成新的有序结构。

如企业信息化技术水平的高低的波动；人才素质的高低、研究开发能力高低的波动；资金投入的增加减少的波动；企业需求的变动等等。另外，一种高新产品的开发成功，一项技术的改进，一条有价值信息的获得都可以通过企业信息化系统内部的非线性相互作用而迅速放大、传递，形成客观上的“巨涨落”，进而导致企业信息化系统发生质的变化，可能形成新的有序结构。

当涨落不影响系统整体的稳定，仅表现为系统内部的一种起伏，称之为系统演变过程中的微涨落。有些涨落会改变原有的系统结构，伴随新结构和新功能的产生，这种涨落则是系统演化过程中的巨涨落，诱发系统的自组织演化。如果能够找到企业信息化系统内部需求涨落和信息系统涨落的结合点，在适当的时机把技术成果推广应用，引发需求涨落和技术涨落的谐振，则两种涨落都被放大，导致系统的巨涨落，促使企业信息化向更高的层次发展。

通过上面的讨论不难发现，企业信息化系统是一个开放的、动态的、非线性的复杂系统，满足形成自组织系统的条件。

但是上述条件只是形成自组织的必要条件，而非充分条件。通过分析，我们不难发现，要使企业信息化系统从落后状态发生质的变化并且快速推进，必须选择自组织方式。一方面必须不断改善企业信息化推进环境，以保证企业信息化系统与企业环境进行物质、能量和信息交换，以获取足够的“负熵流”；另一方面, 企业信息化系统本身也必须不断地适应环境的变化，进行内部调节，减少企业信息化系统内部正熵的产生，增强自身内部各子系统之间的协同作用，提高自身的组织能力。

所以,在进行企业信息化推进和实施管理过程中，应重视自组织理论给予的一系列启示。

企业信息化自组织系统的本质

自组织的企业信息化系统是要有自主性，并相对独立，能够在无外界特定指令的情况下而自行组织、自行创生、自行演化，自主的从无序走向有序，形成有序结构的系统。这就意味着自组织的企业信息化系统必须具有能动性，外界环境的变化和输入不能成为信息系统演化、发展的决定性动因，不能完全决定信息系统发展的方向和模式，它们只能作为系统变化的外因对系统施加影响，企业信息化系统的演化要由内部的结构来决定，系统必须具有决定自身如何演化的能力，外界的指令只能由系统转化吸收后成为自身演化的基础条件。

企业信息化自组织系统是一个不断进化与发展的动态过程。随着环境的改变，企业需求的改变或新技术出现等原因，企业信息化系统内部出现了差异，也就是涨落，它使系统偏离了原有的平衡状态，而后当整个系统内得以放大时，系统就被诱导进入新的状态。在这个动态过程中，系统从无序走向有序，从低级有序走向高级有序，同时系统的结构获得改善，系统的功能也得到相应的丰富，最终表现出整个区域的企业信息化程度提高。

经过长期研究，科学家己经认同自组织是复杂性的特性之一，因为通过“组织”特别是以自组织方式演化，体系能够发展出许多原来没有的特性、结构和功能，同时这意味着复杂性的增长，所以，在一定意义上，自组织意味着创新，自组织的实质就是创新。企业信息化系统的创新具体表现为随着企业需求的改变，企业信息化推进过程的创新，信息产品的创新，信息服务形式的创新，以及信息化应用领域的创新。

基于序参量的企业信息化系统演化路径研究

协同学的创始人哈肯曾指出：系统内部各个子系统通过竞争而协同，从而使竞争中的一种或几种趋势优势化，最终形成一种总的趋势（自组织理论称之为“序参量”）。如果某个参量在系统演化过程中从无到有地变化，并且能够指示出新结构的形成，反映新结构的有序程度，它就是序参量。序参量既作为描述自组织系统有序演化的机制，又作为描述自组织系统有序演化程度的一个参量，一旦通过要素的相互作用而产生，接着就会支配要素的行为。

序参量在自组织系统演化过程中，起着十分重要的作用。通过对子系统的支配或役使作用，主宰着系统整体演化的过程，这就是役使（就是支配）原理。自组织系统只有在序参量的作用下，才能表现为有序演化。

既然企业信息化系统是一个自组织系统，那么，企业信息化自组织系统的序参量是什么呢？应该如何来寻找企业的序参量呢？我们根据热力学中对绝热消去方法和原理的概括可以得出：序参量支配原理——少数慢变量支配大量快变量。对于企业信息化的序参量，我们同样从企业系统的内部去寻找企业信息化的慢变量，

显然，信息化的各组成要素都具备快速变化的特征，企业的生产经营和管理模式的变化速度也非常快。但企业信息化系统与企业实际需求相适应的“匹配度”是慢变量，企业的信息化“匹配度”是指企业信息化发展水平与企业的需求能力相适应的程度。很显然，企业信息化的发展一定要和企业的发展需求相适应。企业的发展需求与企业管理的科学化程度密切相关。

不同企业的信息化推进策略分析

我们利用自组织系统和序参量理论来研究不同企业的信息化推进策略。

以企业信息化程度和企业管理科学化程度建立坐标系，如图所示。

按照企业管理科学化程度和企业信息化程度，我们将企业分成如图所示的九类，以1—9序号表示。其中1表示企业管理科学化程度和企业信息化水平都很低，而9表示企业管理科学化程度和企业信息化水平都很高。

按照序参量理论，1、5、9类型的企业，管理科学化程度和信息化水平比较匹配；而4、7、8类型的企业，管理科学化程度高于信息化水平； 2、3、6类型的企业，管理科学化程度低于信息化水平

我们首先分析4、7、8类型的企业，这类企业的管理科学化程度很高，但这种企业远离平衡位置。离平衡位置越远，要想保持其高程度的管理水平难度越大。要想保持其高程度的管理水平，唯一方法是在其高程度的管理水平位置推进企业信息化建设，达到管理科学化和企业信息化的平衡。因为这类企业的管理科学化水平较高，信息化的目的是要固化其管理科学化的模式，因此，这类企业推进信息化的策略就是要自己建设信息系统，将自己的管理流程进行固化，以保持其管理的领先地位。

我们再来分析2、3、6类型的企业，这类企业的管理科学化程度很低，但其信息化水平较高，同样是在离平衡位置上运行。离平衡位置越远，企业信息化的应用程度相对越低，远离平衡位置的程度越大，企业信息系统越不稳定，要么降低企业信息化程度，要么提高企业管理水平。企业信息化的目的就是要提升企业管理的科学化水平，降低已经超前的信息化水平一般不可取。但如何快速提高企业管理科学化水平，成为企业信息化推进的主要策略。一般来讲，对于这类企业，其信息系统硬件建设比较超前，而管理科学化程度低导致应用相对落后，推进信息化就要导入科学化的管理手段，快速提升企业的管理科学化水平。所以，信息化的推进策略就是要导入成形的（例如SAP）等先进的管理软件，通过推进信息化带动企业管理科学化进程。

而对于1、5、9类型的企业，处于平衡位置，相对比较稳定。根据自组织理论，要在适当的时候，给它一个“扰动”，要么提高管理科学化程度，要么引进成形先进的管理软件，两种方式都能够推进企业信息化的发展和企业管理科学化的进程。

企业信息化是一个不断发展和完善的过程，不能一劳永逸。企业信息化自组织系统指在没有特定外力干预下，通过各要素、各单元的协作与竞争，使企业信息化系统形成一个整体有机结构有序的系统，并涌现新的结构和功能的过程。企业信息化自组织系统的本质体现在系统的自主与独立、系统的进化与发展、以及系统的创新。而企业信息化系统与企业管理科学化程度相适应的匹配程度决定着不同企业信息化的推进策略。
哈肯的自组织概念和协同学可用以下准生物学广告语阐释：长命系统役使短命系统！协同学指出，系统演化过程中，在接近状态变化的临界点时，“快变量”由于变化太快，以致在未对系统施加影响以前就消失或变化了，而极少数“慢变量”变化相对缓慢，成为支配和主宰系统演化的序参量。

教育界曾流行一句经典语：“什么是素质，当学过的知识都忘了，剩下的就是素质”。应考的知识最容易忘记，这是“快变量”，人的学习习惯（方法）、学习态度、情感、价值观是难以形成也难以改变的素质，这是“慢变量”。课堂教学系统演化的有序标志，不是知识量的多少，而是素质教育新课程三维目标的达成的程度。

一个包含若干个子系统的系统如果能实现协同效果(同步变化、行为一致)，即有序，其中必有一个子系统把其他子系统征服或称役使，这个役使其他子系统的子系统即为序参量。它使整个系统呈现有序的方式即为役使原理。在课堂教学中，教师是序参量吗？哈肯的役使原理认为，如果一群学生由教师的发号施令，就得到一种学习活动的组织行为，这种行为绝不是自组织。为什么有的课老师讲得非常卖力，而学生却无精打采？因为老师讲的不是学生关心的问题。教师子系统役使不了学生子系统。

自组织意味着没有教师的外部命令，但学生通过某种相互了解而互相配合，每个人根据“役使”他们行为的集体概念而学习。课堂教学系统的序参量是学生子系统，是学生子系统中共同认同的学习问题（学习目标）子系统。

一个学生集体产生的学习问题子系统是多层次、多方面的，如何确定共同的学习问题呢？在团队系统中，集体意志或大多数意见可被视为序参量，它经过人们之间的相互讨论和相互合作而产生。“从众心理”对个体的行为有重要的影响。“从众”就是个人的观念与行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化。教师选择课堂教学的重点应首要考虑多数学生的学习障碍所在，让所有学生认同这是共同的学习任务。只关注少数学习尖子学生的课堂教学，肯定是无序的课堂。

协同论又认为序参量甚至能够在整个团队的一种临界和不稳定状况下由少数人创生。在巨涨落中，可能存在序参量的竞争。关键在于，获胜的序参量将役使人们的集体行为。在课堂教学过程中，教师要高度重视创生性问题的出现。课堂讨论中出现分歧，是系统不稳定状态，也是学习问题即将获得突变的临界状况，这时解决学习问题的某个因素的巨涨落，可能是由少数学生创生的问题引起的。

因此，存在一种反馈：教学系统的序参量是通过师生、生生的相互作用（自组织）而产生的。另一方面，各教学的行为由序参量所役使。显然，问题在于如何选择、阐释和量化课堂教学系统中的合适变量——学习问题。 哈肯方法的最大优点在于他的富于成果的序参量分析，将这一思想拓展至课堂教学研究领域，必将为和谐高效的课堂建设作出贡献。